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途牛副总裁王树柏:从三度裂变为九度 品牌升级之道

2018-12-10 10:43 来源:中国新闻网 参与互动 
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  中新网11月22日电 日前,第八届梅花网传播业大展(MEXPO2018)上海站圆满落幕。途牛旅游网副总裁王树柏应邀出席,并发表主题演讲《从三度到九度 品牌升级之道》,与到场嘉宾分享了他对品牌九度形成与裂变,以及产品、体验、营销带动品牌升级的独特理解。

途牛副总裁王树柏在第八届梅花网传播业大展上海站做主题演讲
途牛副总裁王树柏在第八届梅花网传播业大展上海站做主题演讲

  品牌“老三度”不再适应市场需求

  演讲一开始,王树柏以刚刚落幕的“双十一”切入话题,阐述市场之变。在他看来,“双十一”经过十年发展,有以下几个明显的变化:一是参与的品牌商由少变多;二是消费者从“淘便宜”转变为“买品质”;三是销售渠道线上线下积极互动。“这些变化提示我们,哪里有未被满足的需求,哪里就有市场。”

  不过,企业在激烈竞争中不得不面对的问题是:通过投放大量广告获得的转化效果越来越微乎其微。这是由于流量漏斗模型从起点到终点会经过很多环节,每个环节都存在流量的流失,使得展示量、点击量、访问量、咨询量、转化量在数据上逐步减少。

  在流量红利时代早已过去的现状下,企业需要转化思维采用“流量裂变原理”这一新方式打造品牌。具体应该如何去做?王树柏认为,企业需要通过产品和服务做到好的体验和好的口碑,从而促使更多的人向往拥有产品或者想参与其中,只有更多的人想拥有或参与,才能带来更多的流量以及更多的销售。

  在这一思路下,从流量时代到产品时代再到用户时代,只打造品牌“老三度”已远远不够。“过去以生产为导向,知名度、美誉度、忠诚度是企业的关注焦点。但是,好的广告并不等于好的产品,自己说自己好,不等于别人说自己好。自己说自己好,加上别人说自己好,也不一定是真正的好。”王树柏表示,品牌一定要做到内外兼修、表里如一。品牌的“品”字有三个口,包括内在和外在两个方面,就是六个口,品牌营销要做到内在(管理者、创始人、员工)认同与外在(公关、广告、客户)认同统一,只有这样才能够打造出真正的品牌。

  品牌九度的形成与裂变

   如何才能把品牌三度裂变成品牌九度?

  “广告可以让消费者接受一个品牌,但它的影响就像‘阳刻’一样,在人类记忆中非常短暂,不过,良好的体验度、参与度和向往度可以让品牌像‘阴刻’一样深深印在用户的心智中,从而取得更好的销售成绩。”王树柏表示,从广告投放到销售转化,是用户从接收信息到接受购买的过程,也是用户心智从产生到转化的过程。媒介具有显性价值和隐性价值两部分。其中,显性价值是占领用户心智并实现转化的部分(心智流量),而隐性价值则是用户心智受到影响,有印象但还未产生转化的部分(剩余心智流量),包括知道暂不感兴趣用户以及感兴趣无消费的用户,即潜在用户。很多品牌在投放时,大多数企业只关注了媒介的显性价值,而忽略了它的隐性价值。

  如何才能更好地挖掘媒介的隐性价值、转化剩余心智流量?“良好的参与度、体验度和向往度是品牌九度裂变的基石,不仅能够向知名度裂变,也可以向认知度、可信度裂变以及向满意度、忠诚度和美誉度裂变,甚至向大家喜闻乐见的粉丝度裂变。加上粉丝度,品牌维度就十全十美了。通过裂变形成品牌九度甚至品牌十度,相当于是对剩余心智流量多次影响,再加上有针对性的营销,可以让这些剩余心智流量转化为品牌客户,从而进一步带来新客及促进复购。”王树柏表示。

  王树柏将企业营销过程比喻成一棵树的成长过程,树的根基就是产品和服务,只有优质的产品和服务,才能让大树(营销)站稳脚跟,树干是传播渠道和销售渠道,产品到达用户的过程是让用户知道并买到,这其中需要传播和销售,只有两者结合,做到品销合一,才能提升效果和转化。随着传播渠道和销售渠道的全面铺开,用户可以通过搜索平台、零售平台、社交平台和支付平台知道、了解企业,获得果实(产品和服务)。果实同时具有传播的种子作用,好产品能够得到用户的好口碑,用户的体验和口碑为产品和服务带来溢价,形成循环可持续的流量转化,也就是更深一层的裂变效果。因此,好产品+好口碑,才是打造好品牌的基石。

  产品、服务、体验带动品牌升级

  企业可以将产品、服务、体验打造为裂变引爆点,通过产品升级+服务升级+体验升级+营销升级,最终完成品牌升级。

  以途牛为例,在产品升级方面,途牛将客户进行细分,并根据细分客户打造了“牛人专线”、“瓜果亲子游”、“乐开花爸妈游”、“朋派定制游”等产品品牌,以满足客户个性化、多元化的需求。北京出发的“斯里兰卡6晚8日游”牛人专线产品,已服务近4500人出游,超过1700个点评,客户满意度100%;“橘子洲-张家界-百龙电梯-黄龙洞-天门山-玻璃栈道-凤凰古城高铁6日游”牛人专线产品,已服务近1.9万人次,超过6200个点评,客户满意度同样为100%。途牛通过提高产品满意度获得好口碑,从而提升客户向往度、参与度并进一步带动了品牌知名度、认知度、美誉度。

  服务升级方面,途牛不仅拥有2000多名全能力客服,还通过“牛跟班”微信群服务、随往自营地接以及环球经典直营地接、自营门市顾问等,为每个用户带来更好的服务体验。

  体验升级方面,途牛将普通专题页升级为目的地频道页,为用户提供更精准的目的地产品和服务,升级用户目的地体验,同时为用户提供“行前课堂”微信群服务,给用户带来更好的行前体验。

  营销升级方面,王树柏表示,企业可以通过“+”法营销带来新变化。“+”营销要注意“三点合一”,即广告要有记忆点,产品要有卖点,活动要有转化点,而且传播渠道和销售渠道一定要“合一”。同时,企业可以借势聚能,通过渠道共享、客户共享、品牌共享等,实现营销合作伙伴之间的共赢发展。在同期举行的Mawards第六届梅花网营销创新奖颁奖典礼上,途牛旅游网凭借“新福特翼虎 邀您做荒野飚客”、“洛赛克护胃世界杯 拯救你的球迷胃”两大项目,分别荣获“最佳场景营销创新奖”、“最佳移动营销创新奖”。

  “要做500年企业还是500强企业?人想百岁,业做百年。品牌九度的均衡适度发展是让企业、品牌活过五百年走向五百强的唯一法宝。”王树柏表示。

【编辑:白嘉懿】
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